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沉睡多年的李宁,以全新的面貌出现在国际舞台

2019-08-08来源:潮州网

这家诞生于1990年的公司,由中国最著名的运动员创立,曾蝉联“中国运动第一品牌”十多年,也因为一系列原因,一度跌落神坛,3年连亏30多亿。

沉睡多年的李宁,以全新的面貌出现在国际舞台

“李宁”这个品牌,一出生就“风华正茂”,两年后成为中国奥委会赞助商,四年做到中国运动品牌的老大。那时,福建晋江的丁世忠三父子,刚给自家工厂挂上“安踏”的牌子,日后统领中国运动品牌半壁江山的晋江鞋企,还多只是家庭作坊。

2008年北京奥运会开幕式,运动员李宁在鸟巢上空盘旋一周“飞天点火”的一幕,是他个人及公司的巅峰时刻。2009年,李宁在中国市场的销售首次超过阿迪达斯,位列第二,仅次于耐克,2010年的全年营收达到近95亿,门店数突破8000家。

李宁的变革逻辑并无不妥。夹在耐克、阿迪达斯和晋江系之间的李宁被认为定位尴尬。价格上探,打不赢国际大牌,下沉则遭遇以安踏为首的“晋江系”严防死守。

它一直憋着劲,想夺回被国际大牌抢走的市场,品牌升级是必经之路。

2012年,李宁找来私募股权投资公司TPG合伙人金珍君,请他来担任李宁公司的执行副主席兼代理CEO,但空降高管水土不服的问题再一次暴露。

沉睡多年的李宁,以全新的面貌出现在国际舞台

金珍君是韩裔美籍人士,哈佛大学高材生,曾带领达芙妮走出困境,建立起快速零售业务模式。他带来一个全新的高管团队,负责李宁的各项业务,他们大多拥有国际化背景,履历光鲜。

在金珍君的主导下,李宁重新聚焦体育运动;建立起大数据中心,完成对80%门店的数据收集;大幅提升直营店比例;投入14至18亿元,启动渠道复兴计划以帮助经销商清理库存。

金珍君针对产品、渠道、运营结构提出的一系列变革,确实切中了李宁的痛点,但他还是失败了,原因之一在于:来自公司中层的抵抗阻碍了改革的进程。

2012-2014年,李宁营收接连下降,三年时间连续亏损31.5亿,而安踏、361度等则先后恢复增长。当李宁还在为恶化的财务状况焦头烂额时,昔日老二安踏已顺势而上,攀上老大的位置,并逐渐将距离甩开。

沉睡多年的李宁,以全新的面貌出现在国际舞台

2015年,李宁公司重启“一切皆有可能”的口号,以此为标志,创始人李宁回归。

与很多企业创始人不同,自1998年开始,李宁就把公司交给CEO,自己只任董事会执行主席,放手相当彻底,很少出现在公司。而这一次,他无法坐视不理。

经过3年的回血,李宁已开始接近其在巅峰时的营收规模。2018年上半年,其营收达到47.13亿元,这意味着,时隔8年后,李宁再次站在了百亿营收的门口。

李宁的转型逻辑是,从批发商模式转型为以消费者为中心的零售模式,关键的因素是数据——如何能快速、全面掌握消费者数据,生产出更受目标客户欢迎的产品。

因此,当阿里发布阿里商业操作系统时,李宁积极反应,成为“A100”计划的首批战略合作伙伴,寻求从品牌、商品、销售、营销、制造的全面数字化。

李宁还将带领“李宁”走多远?来日方长,未来可期,让我们敬请期待着吧。

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