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卡位电视大屏应用市场,电视猫的战略打法和思路

2019-11-30来源:第一经济

目前智能电视的发展如火如荼,正取代传统电视,成为当下家庭客厅的标配。在这一过程中,除了超强的硬件配置,内容丰富、功能强大的软件视频应用也发挥了重要的作用。成立于2012年的视频应用平台电视猫MoreTV,经过四次重大版本迭代,目前成为了OTT行业活跃度领先的电视应用之一。用户激活下载量总计约1.1亿,月活跃用户3000万左右,日均用户使用时长210分钟。这个成绩是亮眼的,而成绩背后蕴含的发展逻辑和经营之道更是值得深挖,值得行业借鉴和学习。

在成立7周年之际,流媒体网采访到电视猫CEO马凯,听他分享在电视智能化浪潮下,电视猫的发展经验和思路,探讨电视大屏运营的难点、破解对策以及智能运营体系的构建。

卡位电视大屏应用市场,电视猫的战略打法和思路

技术是核心驱动力

在科技先行的时代,创新技术已经成为各行各业发展的核心驱动力,尤其是在海量数据以及人工智能的影响下,技术对行业进步和变革的价值更为凸显。“从创业初期,我们就把技术的推动力作为公司的核心价值,目前团队的75%以上都是工程师。”马凯表示,电视猫在市场上取得的突出成绩,离不开技术驱动下用户体验的提升,而这种价值并不仅仅局限于用户层面,已经渗透到电视猫经营中的方方面面,包括产品研发迭代速度、开发成本的控制等。

经过几年的摸索和积累,电视猫已经构成了一套完整、一体的技术体系框架。主要分为六大板块:一是业内领先的内容汇聚系统,汇聚整合自有的以及与第三方对接的媒资信息;二是完整的增值业务系统,包括广告、前端、后台、统计、用户账号、会员付费、支付等整套系统;三是大数据和智能推荐,包括数据仓库、用户画像、智能推荐和BI引擎等;四是完整的运营活动平台,实时链接、实时管控、活动平台、H5引擎等都能够实现毫秒级操作,即任何一个操作在每个终端上都能获得毫秒级的回应;五是CDN管控体系,通过电视猫自有的整套系统可以汇聚各种各样的CDN服务,做到成本和效率的平衡;六是前端组件(WUI),包含了整个前端的框架引擎、电视猫和微鲸电视的操作系统。

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那么要如何衡量现有的技术积累?又为电视猫带来了哪些价值输出?马凯从三个维度展开论述:第一,技术体系的效益。一方面是开发效益,电视猫拥有一套完整的开发框架架构,提升了产品的开发效率。另一方面是运营效益,通过精细运营支撑整个系统平台运行的能力。第二,技术平台支撑下的用户体验,能满足稳定性、舒适度、智能化等多层次的需求。第三,运营成本的控制。随着用户体量和规模持续增大,电视猫能通过前端、CDN管控等,把成本管理降下来。

数据和智能运营是基石

目前,无论是整个大屏市场还是视频应用平台,都面临着竞争激烈的市场环境,用户规模释放的红利持续减弱,而对用户价值的深度挖掘被提上日程。以数据为基础,通过AI等工具驱动运营已经成为全行业的广泛共识。马凯认为,对整个行业来说智能运营必然是大势所趋,特别是用户规模达到一定程度后,更需要依赖精细的运营,而不是渠道来获取用户。他进一步强调,当行业发展到成熟阶段,运营重要性的比重会增加,运营产生的价值比重会加大,运营水平决定业务增长空间。“从运营角度讲,大数据和智能推荐系统是电视猫最核心的体系,支撑着电视猫对产品和用户的理解,是我们的基石。”

卡位电视大屏应用市场,电视猫的战略打法和思路

经过近几年的发展,电视大屏运营能力已经有了明显的提升,甚至可以和移动互联网平台并驾齐驱。目前电视猫在数据规模上还和优爱腾有一定差距,但在用户使用的体验上几乎已经可以保持一致。目前电视猫已经自建了大数据算法与存储平台,在人工智能推荐系统方面也已经扩充了近10多个推荐产品形态。并且已经实现超过70%推荐位的智能运营,超过70%的流量来源于自动化推荐、自动化编排,而且这些比重会持续增加。

但另一方面我们也应该看到,虽然数据产品越来越多,数据运营的实践和探索成果不断,但是就目前来看电视大屏运营仍处于初级阶段,还没有做好完全的精细化运营,而从数据运营到智能运营也仍有很长的一段路要走。电视猫在过去七年深耕数据运营,马凯对此深有感触,他认为,在这个过程中必然存在几道门槛势需突破:第一是数据积累,目前智能电视大屏数据的互联互通仍存在阻碍;第二是数据工具,现有的一些数据工具还较为初级,仅仅是做一些数据报表,而非主动的获取数据;第三是跨专业的数据团队。可以说数据、工具和运营团队,三者必须环环相扣才能真正的把数据用好,把运营做好。而目前来看,能做到的可谓凤毛麟角。并且数据挖掘的整个过程操作复杂,并不是一蹴而就的,而是一个积累、渐进的过程。

在打破大屏运营门槛限制上,电视猫也一直在努力,并已经获得了一些成绩。在和马凯的谈话中我们得知,在团队方面,电视猫拥有一支成员稳定的核心团队,拥有十多年的大屏运营经验。工具方面,大屏端数据工具已经较为完善,各个技术系统之间实现打通,呈体系化。数据方面,电视猫受众规模不断扩大,每天能产生15个T的原始数据,并且还在探索一些专网业务,实现更多用户的覆盖。马凯强调,数据一方面要有一定的量,但更重要的是收集自身目标受众的数据,了解他们的兴趣、行为等多方面的属性,实现数据价值最大化的挖掘。

产品的中台化和“竹蜻蜓”计划

电视猫在自身技术积累到一定程度后,开始把能力开放给更多的合作伙伴,与行业共享开放技术成果,并推出“竹蜻蜓”计划。起初,电视猫对现有人工智能推荐系统“哆啦A梦”做算法抽象,为合作伙伴提供软件服务。而目前“竹蜻蜓”早已不局限于“放飞”哆啦A梦这个最初的定义了。

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据悉,“哆啦A梦”是基于电视猫的大数据和智能推荐产生的。从技术角度来看,哆啦A梦实现了底层算法上的进步,从机器学习发展到深度学习。从应用角度来看,把数据仓库和算法作为基础能力,把大数据和智能推荐与应用对接的部分抽象出来,以微服务的形态,支撑和对接各种业务呈现。对于哆啦A梦的意义,马凯的解释是:一方面把底层数据做好,不受前端业务形态的干扰,同时对前端的业务展现的支撑又体现出非常高的开发效益。

“竹蜻蜓”计划的初衷就是把“哆啦A梦”系统的能力开放给更多的合作伙伴。“但实际推行的效果令我们感到吃惊,合作伙伴对电视猫的六大技术板块都非常有兴趣。”马凯讲到,“竹蜻蜓”的概念也在实践的基础上实现了扩大,覆盖到内容汇聚、增值业务平台、运营体系等板块下的多种模块。针对软件方、硬件商、运营商,电视猫还可以基于不同需求做一些定制,提供技术输出、SaaS,或者更高层面的合作。此外在输出技术的基础上,电视猫还会输出已经经过验证的整套体系的方法论,涵盖产品、运营、用户等多个层面。在马凯看来,最后一部分恰恰是合作伙伴最需要的和最欠缺的,而电视猫有多年的技术创新、产品积累和实操经验,有能力赋能客户,共同开拓市场。”

挖掘新业务形态,实现商业变现

在用户流量重返客厅大屏的过程中,产生了巨大的流量红利,为智能电视大屏产业的商业化布局打下了坚实的基础。可以说,智能电视大屏背后充满想象空间,其所具备的变现潜力是巨大的。但如何推动用户流量变现,至今仍缺乏一个可供参考的模式。电视猫在硬件、软件、平台、内容等实现了一体化的发展,商业化的运营体系也随之高度整合,在商业变现方面,电视猫一方面从会员、内容上发力,促进付费用户的增长,另一方面,还在探索广告商业变现模式,此外还在积极拓展教育类产品应用,多角度促进大屏商业化变现。

目前在大屏端,付费用户展示出的购买力和行为数据成为重要的价值。对于电视猫而言,在华东地区,25—35岁年轻的家庭人群成为忠实用户,这部分人群付费意愿也相对比较高。电视猫集合了丰富的高清视频内容,并针对热点策划热门专题,此外基于人工智能推荐系统,提高了用户的付费率。马凯表示,会员用户积累并不是一朝一夕的,最核心的还是以数据运营的方式制定会员策略包括内容推荐以及一些相应的活动等。而从最终目标来看,不是单纯的通过会员获取收入,而是让其成为忠实的粉丝用户,客户的忠诚度带来的价值无疑更大。“目前电视猫付费会员的续费意愿和续费率都比较高,今后也还会持续把会员运营做好、做精。”

另一方面,在智能电视用户规模实现了快速的扩充的基础上,OTT广告营销蓄势待发。马凯预测,OTT广告营销在势能积累到一定程度后,将走入加速发展阶段,很有可能在1-2年内实现爆发。“现在我们主要工作在于挖掘OTT的广告价值形态,而不是提前进行短期变现。”基于此,电视猫一方面建立覆盖用户观影全路径的广告平台体系,另一方面在着手探索更多的互动创新营销形式,有比较常规的、容易落地的大屏互动活动,甚至还推出了一些基于语音交互的创意形式,并且实现了较好的传播效果。例如,电视猫为肯德基做的“一键吃鸡”营销案例,用户通过特定口令能实现自动下单,覆盖人群达到了600多万次。马凯表示,用户非常乐于与营销活动产生互动,而人工智能又提供了非常精准的分析,使得用户的体验和营销的效果实现双重提升。

卡位电视大屏应用市场,电视猫的战略打法和思路

值得一提的是,目前电视猫即将上线一款全新的早教类视频软件。针对这款应用推出的原因,马凯分三方面进行了阐述。第一,为什么是教育市场?在于很多国内三四线城市在线下早教资源方面与一线城市还存在差距,大量的家庭对早教资源的需求会转到线上,即这款产品主要目标群体也是三四线城市用户;第二,为什么是早教?对于家庭和孩子,电视大屏终端的学习模式,显然比移动互联终端更合适,更符合诉求;第三,电视猫为什么要做?通过自身用户画像分析,电视猫现有的用户群体里,25%以上都拥有学龄前的孩子,和用户群体切合。马凯强调,这将是一款独立的、专业的APP应用,电视猫将把原有的少儿频道中的教育内容引入,再加入一些新的教育资源,最终呈现出人性化的智能图书馆形态。马凯补充道,以前电视猫是精品店,需要把内容运营好,而这款早教产品是智能图书馆,根据孩子的情况有针对性的给孩子安排课程、内容。“对于这款应用,我们更重视产品化,而不再是媒体运营。”据透露,这款产品已经在小范围的内测,目前已经积累了30万用户。

生态发展,建立用户服务的闭环

我们可以看到,电视猫在技术、运营、平台、产品等多方面都在稳步的推进,同时电视猫还在建立从品牌到活动到运营到商业变现的整个用户服务闭环生态。马凯深知,在专注用户发展、优化产品性能的过程中,还需要搭建用户与品牌内心相连的桥梁,而目前用户对电视猫MoreTV的品牌认知还比较弱,电视猫在接下来也会开始投入精力建立品牌。电视猫在近期推出品牌推荐官 “莫莫”就是基于这种认知的体现。

卡位电视大屏应用市场,电视猫的战略打法和思路

品牌是一个企业存在和发展的灵魂,马凯对于品牌有自己独到的见解,他认为,企业品牌和会员体系相关,当用户对品牌认知后,更信任公司提供的服务,成为忠实粉丝,粘性更强,就更愿意投入更多财力。更关键的是,愿意与平台产生互动,有互动就有价值。“电视猫也希望通过品牌的塑造,后续通过和用户产生交互、互动,获取用户的行为数据。”

马凯对未来充满希冀,也深知前路并非一帆风顺,电视猫要做的就是脚踏实地,坚守技术进步为核心,用户与商业两手抓。他为公司下一步发展理清了思路:从业务发展来讲,首先电视猫将持续拓展用户渠道,并以更开放的心态和客户合作,把自身经验释放的同时,与合作伙伴共同把大屏市场和商业价值做大。其次还会不断拓展大屏场景下的新的业务形态,实现商业变现;从塑造自身来讲,一方面将持续迭代整个技术体系,所有技术通过微服务的方式做连接,支撑业务呈现,提高开发效率。另一方面,持续打造品牌,把品牌和用户运营体系相结合,实现自我赋能和用户赋能。

写在最后

智能电视端的视频应用作为一个细分领域,如今已经呈现饱和的状态,拼内容、拼服务逐渐成为市场生存法则。从某种意义上来看,用户的规模体量重要,但在流量之上的价值挖掘更重要。在激烈的战场中,电视猫在积极探索和布局,闯出了一条独具特色的发展之路,前景可期。也希望其能持续的释放大屏流量价值,为行业做出贡献。

值得一提的是,2019年5月8号—9号,电视猫将亮相在山东济南举办的第十七届论道。会上,其又将带来哪些干货和惊喜?在产品和服务新业务、智能运营、品牌强化方面,将输出哪些有价值的观点?值得期待。

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