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2018保健品行业分析

2019-10-21来源:中国化工试剂网

一、保健品行业深度:千亿市场,潜力无限 

Table_Summary] 2018 年,我国保健品行业市场规模达 1627 亿元,同比增速 9.8%。 随着国内人均可支配收入的提升、消费结构升级,人口老龄化加剧, 以及消费群体更加注重健康的生活方式,预计未来 5 年内保健品市 场规模继续维持高增长,预计 18-23 年 CAGR 达 9.10%。 我国保健品人均消费水平偏低,仅为发达国家的 1/8-1/6。2018 年, 我国保健品人均消费金额 117 元,而中国香港、日本、美国人均消 费分别达 767 元、662 元、924 元。美国保健品渗透率达 50%+,而 我国渗透率仅为 20%左右。我们测算,随着渗透率以及购买人群消 费金额的提升,我国保健品人均消费至少还有 4-6 倍的提升空间。 整体来看,我国保健品行业整体竞争格局较为分散。具体来看:1) 膳食补充剂:由于历史发展及政策原因,以及生产企业众多,产品 同质化水平较高,可替代性强,VMS 领域竞争格局最为分散, 2018CR3 仅为 26%;2)体重管理:龙头企业份额较为集中,CR3 达 62%。康宝莱一家独大,享近半市场份额,外资品牌整体优势明 显。和西方国家相比,尽管我国肥胖率偏低,但由于基数庞大,且 近年来攀升趋势显著。康宝莱精准定位体重管理细分市场(体重管 理类占总营收约 64%),并采取直销模式,先发优势十分明显。3) 运动营养:定位小众利基市场,18 年市场规模约 21 亿元,具有“基 数小、成长快”的特点。其竞争格局同样较为集中,CR3 达 63.9%。 西王食品收购 Kerr 后,份额趋势攀升,17 年赶超北京康比特,成为 行业龙头。 

2018 年我国保健品渠道结构:直销 47.3%,线上 31.9%,药店 18.3%, 商超 2.5%。其中,直销增速与行业整体相当,份额趋于饱和;线上 渠道增长强劲,增速超 30%+;药店渠道份额萎缩严重,13-18 年 CAGR 呈唯一负增长;商超渠道占比一直较小,且增长十分缓慢。 我们认为,我国直销模式与传统模式将持续共存。短期来看,直销 份额趋于饱和,头部直销企业强者恒强。长期来看,由于电商渠道 的持续发力及分流、行业的持续整合、直销监管趋严,直销份额或 将被“强品牌、强产品、强渠道”的非直销企业削弱。 相关标的:建议关注非直销龙头企业汤臣倍健,以及进军运动营养、 边际不断改善的西王食品。

我国保健品市场规模超千亿,未来 5 年行业增速近 10% 

根据 Euromonitor 分类,消费者健康可以分为 OTC(非处方药),维生素和膳食营养 补充剂,体重管理,及运动营养四大类。2018 年,受人们健康生活趋势的推动,消 费者健康领域在中国实现了强劲的增长。其中,自我药疗类 OTC 产品包括止痛药, 消化药,止咳药,感冒药和抗过敏药(花粉症),皮肤病药以及助眠药。除 OTC 产 品外,其他消费者健康类产品,包括维生素和膳食补充剂(VMS),运动营养,以 及体重管理,普遍被中国消费者视为有疾病预防及增强免疫力等功效,仍持续快速 增长。

消费者健康分类 

根据Euromonitor数据,2018年中国保健品行业市场规模达 1627亿元,同比增长 9.8%, 预计 18-23 年 CAGR 为 9.10%。从规模占比来看,维生素和膳食补充剂占据绝对主导 位臵,而体重管理及运动营养规模占比相对较小。2018 年,三者分别占比 91.3%,7.4%, 1.3%。趋势上看,维生素和膳食补充剂占比呈逐年下降趋势,但依然占据 90%+的比例。 由于低基数效应叠加消费者需求,运动营养增速最为迅猛,2013-2018 年 CAGR 达 39.6%;维生素和膳食补充剂及体重管理过去 5 年 CAGR分别为 10.3%、11.9%。 

中国保健品行业市场规模(亿元) 

“审批制+备案制”双轨并行,行业不断规范壮大 

我国营养产业起步晚,基础小,成长快。保健食品行业经过几十年的发展,以逐步 由“弱监管、重营销、以传统滋补品为主导”发展为“规范有序、重产品、以营养 补充剂为主导”。

我国保健品行业发展历程 

国内企业通过海外收购扩大业务版图,行业整合加剧

近年来,国内掀起境外保健品收购潮,各大药企、乳制品企业纷纷瞄准保健品市场, 通过并购海外企业以期进入庞大市场。由于国外保健品历史久、发展成熟,海外品 牌在其产品细分领域深耕数年,在产品广度、深度以及品牌影响力上具有绝对优势。 并购海外企业,一方面可以延伸业务品类,拓宽消费者群体;另一方面,公司可以 在发挥协同效应的基础上,激活国内空白市场与渠道。 

近年来保健品行业并购情况 

2018 年,我国保健品人均消费金额 117 元,而中国香港、日本、美国人均 消费分别达 767 元、662 元、924 元。

各国保健品人均消费对比(元) 

二、竞争格局:格局未定,集中度提升空间巨大 

整体来看,我国保健品行业整体竞争格局较为分散。其原因主要有:

1)由于历史 监管政策,在过去较长时期内 , 行业进入门槛较低 , 注册审批时间比药品短 , 临 床试验难度比药品低 , 而行业利润率却比其他食品行业更高 , 从而吸引了大量食 品厂家进入。

2)过往“蓝帽子”资质管理不严格 , 大量低质保健品企业通过“贴 牌”形式进入市场。 

2015 以来,市占率首超安利(中国),稳坐我国保健品行业龙头。而安利(中国)和完美(中国)新品开发缓慢,对市场日益变化的需求把握 较为欠缺,电商渠道开拓不足,份额上分别有不同程度下滑。东阿阿胶则由于产品 种类独特、品牌效应好,增长态势显著,攀升至第四名。

中国保健品市场竞争格局演变 

膳食补充剂:竞争激烈,市场格局较为分散 

膳食补充剂(VMS)占据整个保健品行业 90%+的份额,2018 年我国 VMS 市场规 模达 1485.5 亿元,yoy+9.2%。尽管市场产品类型丰富,但整体而言,同质化水平较 高,可替代性强,导致 VMS 市场集中度一直处于十分分散的状态。根据欧睿数据, 2018 年市占率超过 1%的 VMS 企业仅有 12 家,2018 年 CR3 为 26%。 

膳食补充剂类竞争格局(2018年) 



重管理:康宝莱一家独大,外资品牌优势明显 

2018 年,我国体重管理类保健品市场规模达 120 亿元,同比增长 9.2%。尽管和西 方国家相比,亚洲国家肥胖率偏低,但由于人口基数大,且近年来攀升趋势显著, 体重管理在亚洲市场存在较大空间。

各国肥胖率水平及人口数 

竞争格局上,龙头企业份额较为集中,CR3 达 62%。康宝莱一家独大,享近半市场 份额。由于康宝莱定位体重管理细分市场(体重管理类占总营收 64%),并采取直 销模式,先发优势明显,占据了较大的市场份额。

体重管理类竞争格局(2018年) 

从消费品类来看,得益于较为成熟的消费者教育,以及丰富的产品口味及组合,代 餐类仍然占据主导地位(50%+),其他品类上,减肥茶增长乏力,营养补充饮料增 速强劲。 

体重管理细分品类情况 

体重管理细分产品 

运动营养:利基市场定位小众人群,市场集中度较高 

运动营养作为小众利基市场,在保健品三个品类当中,市场规模最小,具有“基数 小,成长快”的特点。欧睿数据显示,2018 年我国运动营养市场规模达 21.05 亿元, 同比增长 42.2%。而线上渠道为主要销售渠道,占比 80%+。

GymMax 健乐多明星产品 

竞争格局上,运动营养细分市场较为集中,生产企业较少,2018 年 CR3 达 63.9%。 2016 年,西王食品收购 MuscleTech(肌肉科技);其市场份额在 17 年赶超北京康比 特公司,成为行业龙头;得益于较为激进的市场营销以及渠道拓展,公司在 18 年 持续抢占市场份额,市占率提升 3pct 至 29%,龙头地位凸显。

运动营养类竞争格局(2018年) 

三、渠道端:目前已直销为主,线上增长迅速 

根据 Euromonitor 数据,2018 年我国保健品渠道结构:直销 47.3%,线上 31.9%, 药店 18.3%,商超 2.5%。由于行业发展的历史原因,直销份额占据了保健品市场较大的市场规模和比例。我国保健品渠道结构仍以直销为主,占比接近 50%。2013 年以来,直销占比总体变化不大,趋于饱和。13-18 年直销渠道销售额 CAGR 为 10.1%,与行业整体增速基本一致。线上渠道增长强劲,13 年线上销售份额仅为 13.6%,18 年提升至 31.9%,CAGR 为四种渠道最高,达 31.2%。

保健品渠道结构变化 

2018 年我国保健品渠道结构 

2018 年各国保健品销售渠道结构对比 

四、直销:率先进入市场,培育我国膳食补充剂的市场基础

我国膳食营养补充剂市场最早由安利纽崔莱培育。安利(中国)于 1992 年落户广 州,1998 年安利(中国)的膳食营养补充剂系列产品“纽崔莱”进入中国,第一 次将膳食营养补充剂的概念完整的带入中国,在此之前,我国并没有完整的膳食营 养补充剂的概念。2006 年,中国政府正式开放直销牌照,保健品直销企业随之进 入发展的“黄金十年”。在市场培育初期,由于消费者对保健品认知缺乏,传统渠 道如药店、商超等难以有效推动产品销售。而直销模式以其极具影响力的特征,在 早期脱颖而出,快速抢占市场份额。

直销、传统渠道对比 

1)直销企业为市场领导者。我国膳食营养补充剂历史短,最早由外资直销公司打 开市场;

2)消费者教育属性强。和发达国家成熟的保健品市场相比,我国保健品 市场尚处于初期阶段,消费者对保健品的认知处于启蒙阶段。相比于经销,直销模 式下销售人员直接与消费者进行点对点、一对一的消费者教育,更容易培养消费者 对产品的信赖度,且覆盖面广,影响力大。

3)线上、线下消费人群存在明显错位,传统渠道消费人群以中老年人为主,线上渠道 以青年人为主。因此不同渠道 top 品类上存在明显差异,线下渠道以蛋白分类,钙 类、维生素类、清肠类为主导。从品牌来看,2017 年城市零售药店 top20 产品中, 汤臣倍健 7 个产品上榜,其子公司广州佰健 3 个产品上榜。可见,在传统药店终端, 汤臣倍健具有优势主导地位。 

2017 年中国城市零售药店终端保健品品牌 TOP20 

传统模式销售示意图 

保健品在药店渠道 8%-10%的营收占比一直是行业主流,毛利率水平在 50%-70%, 贡献了 14%-18%的毛利。对比来看,中西成药品的毛利率只有 34%-35%。可见, 保健品业务在药店属于典型的“高毛利驱动”品类。

连锁药店保健品业务财务数据 

全国零售药店门店数&连锁化率趋势 

保健品由于兼具“食品”与“药品”属性,药店渠道的保健品同样受零售药店、医 保政策等相关政策影响。2018 年 12 月 15 日,国家医疗保障局办公室、财政部办公 厅发布《欺诈骗取医疗保障基金行为举报奖励暂行办法》 ,其中涉及针对零售药店 打击“盗刷医疗保障身份凭证,为参保人员套取现金或购买营养保健品、化妆品、 生活用品等非医疗物品的”行为。总体来看,我们估算全国药店销售保健品中医保支付比例不超过 20-30%。  

药店渠道是汤臣倍健的传统优势渠道,2018Q1-Q3 药店渠道营收占比为 74%。医保 管控趋严对公司的药店渠道保健品销售主要有三方面影响:1)转化为现金购买;2) 转化为线上渠道购买;3)不继续购买。 

医保趋严对汤臣倍健短期影响测算 

五、商超:占比极小,渠道费用高昂,送礼比重大 

我国商超渠道保健品销售占比极小,且增长十分缓慢。根据 Euromonitor,17 年商 超端保健品零售额为 305.67 亿元。尽管商超渠道经销商毛利率较高,高达 60%+, 然而其需要承担进场费、导购人员费用、税收等其他成本,通常需要达到 1w+/月的 销售额才能实现盈亏平衡。 

在消费者购买习惯上,超市渠道不同于药店渠道。药店渠道购买者多为自用,或为 家人选购,主要以使用为目的;而超市渠道的保健品,以礼盒居多,送礼比重大。 因此,商超选购保健品,考虑产品品质因素较少,价格因素较多,产品价格带一般 在 150-300 元/礼盒;而药店选购保健品,更重产品质量。 

商超渠道保健品销售

线上:外资品牌主要竞争渠道,价格战成为常态 

线上渠道起步晚,但增长速度最快。2016 年,我国保健品线上销售份额首次超过药 店渠道份额,成为仅次于直销的第二大保健品销售渠道。凭借近年来我国电商的强 势发展,我国线上渠道销售份额占比已高于许多发达国家。线上电商渠道主要分为 三种模式:

1)传统平台:约占线上渠道 60%,以本土品牌居多,如汤臣倍健、康 恩贝等内资企业;善存等进入国内市场较早的海外品牌也占据了部分份额。此类品 牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。

2)代购:约占 24%,主要以淘宝和 微信平台为主,涵盖所有国外品类,多由代购商或个人进行销售。

3)跨境电商: 约占 16%,相较于其他渠道有更好的品质保障和品类选择,体量将继续扩大并将挤 压其他渠道。 

以汤臣倍健为例,公司制定了线上特殊定价策略, 推出线上专供品如 Yep 系列定位年轻群体,聘请代言人等方式,以激活线上销售

汤臣倍健 Yep系列胶原蛋白粉 

从 2019 年 1 月 1 日起,延续实施跨境电商零售进口现行监管政策, 并将政策适用范围从 15 个城市再扩大 22 个城市,产品范围也扩围新增 63 个税目, 将单次交易限值由 2000 元提高至 5000 元,年度交易限值由每人每年 2 万元提高至 2.6 万元。政策落地后,无疑为各跨境电商品牌释放了利好信号。 

根据淘数据,近半年内,保健品行业月度线上销售量均保持在 1000 万件以上,同 比保持正增长。18 年 11 月阿里渠道保健品销售额 35 亿元,同比增长 49.4%。海外 保健品方面,11 月销售额 19.64 亿元,同比增长 59.6%,环比增长 164%。竞争格局 来看,线上竞争格局仍比较分散,CR3 仅为 15.5%。Swisse 与汤臣倍健线上份额不 相上下,长期居于第一、二位。其他品牌线上份额相对较小,均在 2%左右及以下。 品类上看,VMS 类仍为线上最主流产品。Swisse 的护肝片与钙类产品最为畅销,而 汤臣倍健线上畅销品为蛋白粉、钙类、维生素。 

18 年 11 月保健品线上格局 

六、他山之石:海外保健品巨头企业发展之路 

看美国 VMS 连锁之王发展路径 

GNC 成立于 1935 年,是全球最大的健康营养产品的专业零售商之一,在全球 55 个国家及地区拥有超过 8500 家实体店,其旗下产品包括维生素、矿物质、运动饮 料和其他专业营养补充剂产品。GNC 以其独特的连锁零售模式,通过经营自有品牌 (GNC Branded)产品及第三方产品,广为北美消费者熟知。 

截至 2018Q3,GNC 在全球拥有 8769 家门店,包括美国及加拿大的 3420 家直营门店, 1052 家美国加盟店,2280 家 Rite Aid 专营店及 2017 家海外门店。 

GNC 全球各地区门店布局情况 

GNC 主要销售其自有品牌及第三方品牌,截至 2018Q3,自有品牌在总销量占比 52%,第三方品牌占比48%,其中第三方独家代理产品份额约9%。自“ One New GNC” 战略实施以来,公司不断巩固和提高其自有品牌的地位和销售比例,以取得更高的 营业利润。根据公司测算,GNC 自有品牌的占比每提高 100bps,可以带来 100 万-300 万边际毛利。 

GNC 旗下品牌产品 

GNC 自有品牌份额变化 

由于电商的冲击以及人们消费方式的改变,2014 年,公司营业收入和净利润自上市 以来首次出现负增长,偏远地区门店表现欠佳,店面流量以及同店销售额快速下降, 前期快速扩张的大量门店反而成为公司业绩的拖累。2016 年,公司商誉以及固定资 产等长期资产计提大幅减值,同时为重构 GNC 商业模式,公司加大 SG&A(一般和管 理费用)投入,SG&A%大幅提升,导致 16、17 两年出现公司出现大幅亏损。 

2010-2018Q3 GNC 营收变化 

2016-2018Q3 GNC 单店增长情况 

由于经营模式的不同,以及保健品在中美消费定位不同,汤臣倍健毛利率及净利率 显著高于 GNC。GNC 与汤臣倍健,二者最本质的区别在于渠道模式的不同。汤臣 倍健以经销模式为主建立渠道,随着终端网点的拓展,公司可以在短时间内迅速扩 大市场份额,然而该模式不足之处在于消费者体验较弱,易遭遇终端拦截。因此, 汤臣倍健通过采取“专柜+终端顾问”模式,补足其商业模式之短板。

GNC 与汤臣倍健毛利率对比 

康宝莱:体重管理直销龙头发展启示 

康宝莱成立于创立于 1980 年美国洛杉矶,是 专注一家专注于体重管理&营养补充的 保健品直销企业,其旗下系列产品销售遍及世界 90 多个国家。截至 2017 年底,公 司在全球销售大约 120 个产品,超过 4700 个 SKUs。 康宝莱业绩持续高增长的四大动力为:1)肥胖人口增加;2)老龄化趋势加剧;3) 医疗保健支出的持续上涨;4)不饱和就业人口增加(自由职业者的增加为公司直 销人员的涌入提供支撑),以及其直销模式成功的核心原因在于:体重管理具有“社 交属性”,70%的消费者认为强大的支持服务人员及体系是实现膳食目标的关键。 

Herbalife 业务拆分

公司在经历连续数年两位数以上增长的快速发展期后,2014 开始增速出现明显下 降,为了发展长期的直销人员体系,公司于 2015 年对其经营战略进行调整,导致 当年直销领导人数大幅下降,营业收入同时大幅下滑,经历三年调整期后,公司 18 年经营业绩逐步好转。 

2010-2018Q3 Herbalife 营收变化 

分地区来看,全球分布相对均衡,北美、亚太、中国、EMEA 四大区域营收占比均 在 20%左右。根据欧睿数据,2018 年康宝莱在体重管理类全球市占率为 19.2%。其 中中国市场是康宝莱的主要市场之一,大陆地区体重管理细分领域市占率近 50%。 

2018Q1-Q3 分地区营收占比 

康宝莱直销模式下最后一公里示意图 

直销成员门槛极低,成为入门级直销成员(members)仅需要购买康宝莱成员包 (Herbalife Member Pack, or HMP, $94.10)。直销人员加入康宝莱动力通常是为了获 得内部折扣而加入的自用群体,以及作为副业或主业以赚取收入的不饱和就业群体。

2016 年,大约 86%的美国地区直销成员并未通过康宝莱赚取收入(自用为主)。 直销人员的获得收入的方法主要有两种形式:1)独立销售:一般为折扣购买者或 小规模分销商;2)发展下线:通过自行组建销售团队,扩大销售规模,从而获得 更高的佣金。 

康宝莱直销成员利润示意图 

直销人员提成及奖金共分为四个层级:

1)分销商折扣:面对所有直销人员,进货 价格为建议零售价格的75 折至 5 折不等 (最初折扣为75折,销售领导折扣为 5 折) 。 直销人员可以对零售价进行折后销售,差价即为直销人员的基本收入。

2)特许佣 金(Royalty Overrides):面对销售领导(Sales Leader)及以上,特许佣金率最多为 零售价的 15%。

3)产品奖励:面对全球扩张团队(the Global Expansion Team)及 以上,多达零售价的 15%。

4)马克休斯奖奖励:面对最高等级直销员,约为零售价的 1%。

康宝莱直销员收入模式 

销售领导(sales leaders)总人数是影响当年营业收入的重要衡量指标。要成为 sales leader,直销人员需要在任意连续 12 个月内累计销售 4000 积点(volume points), 公司在每年 2 月统一进行sales leader 资格年检,需满足同样的条件才能维持其 sales leader 资质。成为 Sales leader 可获得 5 折折扣并有资格赚取特许佣金。Sales leader 人数和销售收入具有极强的相关性,可见,直销模式十分依赖其直销人员,直销代 表人数的增长可以直接拉动公司当年的营业收入。该模式在企业发展初期极为有 效,然而随着直销人员的增加,该模式存在其发展瓶颈。2015 年,公司 sales leader 人数大幅下滑(yoy-8.1%),导致当年营收同比下降 9.9%。 

由于我国法律禁止多层次直销模式,因此康宝莱在中国销售模式与其他国家有所不 同。首先,在中国,每一个直销人员都作为独立合同商(independent contactor)参 与产品销售。此外,中国地区的直销人员被称为“销售代表”(Sales Representative)。 销售代表可以在采购产品时获得规模折扣(Scale Rebate)。 

生产模式上,康宝莱采取“自建工厂+第三方代工”模式。公司在全球共有 5 个工 厂:美国 2 个,中国 3 个。2009 年以来,公司通过收购或自建工厂模式不断扩大自 产比例,截至 18Q3,65%左右的产品来自自有工厂生产。 2011 年以来,公司毛利率维持 80%+。与经销模式&连锁模式相比,直销模式毛利 率水平最高。同时随着自产比例的不断提高,公司毛利率水平也不断随之攀升。 

康宝莱自有工厂建设情况 

汤臣倍健,全渠道布局的非直销企业龙头,传统药店渠道优势明显。

18Q1-Q3 药店渠道收入占 比 74%,其中“汤臣倍健”主品牌在药店渠道收入同比增长 30%;电商渠道占比 18%, 其中“汤臣倍健”主品牌在电商渠道收入同比增长 60%;母婴渠道占比不到 5%, 未来有望借力天然博士及 LSG 开拓母婴 LK 空白市场。 

汤臣倍健盈利预测 

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